Jarosław Sroczyński o brand bidding: czy są jakieś granice zmowy rynkowej? Okazuje się, że można zmawiać się także na słowach kluczowych

Czy są jakieś granice zmowy rynkowej? Okazuje się, że można zmawiać się także na słowach kluczowych. W marketingu wyszukiwarkowym (Google, Bing) reklamodawcy licytują słowa kluczowe związane z marką (np. Nike, Adidas = brand bidding) lub słowa ogólne (buty do biegania = non-brand bidding).

KE podejrzewa teraz biura podróży o „pakt nieagresji” w zakresie brand-bidding, polegający na wzajemności w nielicytowaniu nazw konkurenta. W efekcie, konsument widzi w wyszukiwarce tylko ofertę firmy, której nazwę wpisał, a nie konkurencyjne oferty innych firm.

Z kolei szwajcarski organ antymonopolowy COMCO podejrzewa zmowę także biur podróży, ale i kasyn online, w zakresie non-brand bidding. Chodzi o słowa kluczowe takie, jak „tanie wakacje”, „wycieczka Last Minute” czy „kasyno online Szwajcaria”.

Zmowy z reguły szkodzą konsumentom, w tym wypadku mogą ograniczać możliwość szybkiego porównania cen i standardów usług. Z drugiej strony, licytowanie słów kluczowych to dla globalnych graczy (np. Booking.com, Expedia) koszty liczone w miliardach dolarów. Czyli zmowa, sztucznie bo sztucznie, ale ogranicza koszty reklamy, co z kolei nie podoba się wyszukiwarkom.

W szerszym tle jest jeszcze problem użycia cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego (sprawy Google France, C-236/08 oraz Interflora, C-323/09), co jest dozwolone, jeżeli nie wprowadza odbiorców w błąd co do źródła pochodzenia towarów. Ogólnie niezły galimatias…